快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类，之所以被称为快速，是因为它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过市场规模来获得利润和实现价值。

　　营销创新：快速消费品的制胜法则

　　一个快速消费品品牌的持久力是以不断创新为支点的。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，从本质上产品无法实现太大的革新。康师傅资深营销协理卢宗庆曾经慨叹，做食品营销到最后只剩品牌，产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，营销手法也千变万化、层出不穷：他+她、爆果汽、有点甜、摇一摇……也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。

　　夏季来临，随着饮料、食品等快速消费品销售进入旺季，众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路：2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，百事与盛大的《梦幻国度》紧随其后。2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作。希望借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里，以此打响了2006快速消费市场的头号战役。一系列市场推广活动的背后，是不断创新的营销战略、策划和手段的运用，那才快速消费品得以制胜的秘诀。

　　网络营销：快速消费品行业的新利器

　　利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国， 这个比例仅占5%。

　　中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 2006年1月统计报告显示，中国上网用户已达1.1亿人，位居世界第二，其中宽带用户数量过半。在这1亿多网民当中，30岁以下的年轻用户比例至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，网络孕育着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

　　调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。

　　快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比2004年同期增长851.1万。

　　当然，除了上述谈到的，网络营销吸引快速消费品行业客户的另一个原因是：较其他媒体而言，其投放成本低廉。例如在CCTV上播放5秒广告一次，可以在腾讯QQ上播放一天，此外，制作周期从以前的一两个月缩短到一两周。而这对于经常推出新的促销活动的快速消费品，可及时快速发动一场新的营销战役。

　　另外，网络在快速消费品的品牌传播方面具备很多先天优势，如受众购买力强、不受时空局限、营销费用低、可测量性高等，通过不同的网络资源组合和互动营销方式，为满足不同快速消费品的营销需要提供了平台。

　　彰显创意，置入式的营销平台

　　当网民在聊天、玩游戏、看博客时感受到了“战痘”的快乐，当有趣搞笑的意可贴QQ表情被亿万网民疯狂传播，当年轻人在3DQQ中亲密接触自己的偶像……置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性，巧妙地将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中，成为快速消费品客户的创新选择。

　　曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口，两月内便获得超过200万网友的强烈反响，乐肤洁也因此一举成为校园里面的“抗痘专家”。

　　2006年3月29日，全球最大的快速消费品公司可口可乐也选择与腾讯合作，双方结成了战略合作伙伴关系，联合推广一项命名为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的主题行销活动。另外，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动同时推出，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象和与腾讯的网络营销合作，可口可乐另辟出了一条蹊径，它为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。

　　尤为值得一提的是，可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅只局限于网络平台。为了让更多的人有机会亲身感受3DQQ秀的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐在全国范围内掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在 iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他的数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等时下年轻人热衷的潮流和文化于一体，并有机会在iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。可口可乐通过这次推广，成功地在互联网上整合了包括代言人在内的所有营销资源，获得了可观的收效和回报。

　　通过置入式营销，在互动中不断传递及深化产品体验，将品牌及产品融入网民的生活，成为产品在网民中树立影响力的重要砝码。

　　尾声

　　无论是快速消费品巨头，还是后起新锐，要将产品卖给1亿网民，拼的不仅仅是资金，更多的还是创意。通过网络营销，中国消费者和经营者双方都将获得一个更大、更有效的传递信息的平台，使网络营销比传统营销具备更强的传递信息的能力。

　　据权威机构预测，未来五年，中国网络营销市场将仍以30%左右的速度快速增长，到2010年，中国网络营销市场规模将达到226.2亿元。此外，互联网的发展也催生了多元化的网络营销模式。Blog、播客、维客等为网络营销融入了更多的Web 2.0元素，而无线营销除了实现传统网络营销模式的升级和转换，也将展现给我们更多的创新营销模式。网络营销的前景将不可限量，众多营销经典将在此上演。