一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。事实上，也许赞助商们犯的最大的错误，就是没有在品牌与被赞助的活动这两者之间建立并支持某种联系。fd1【中国自动化网社区】5a3595【http://sns.ca800.com】4e

　　DDB Needham公司的《赞助观察》(Sponsor Watch)以邮寄问卷的方式对一组有代表性的用户进行了调查，来研究其赞助活动的效果。每个月他们都与500至800户家庭取得联系，并要求户主完成一份调查问卷。并且他们会在某一活动或是运动赛季的前后3至12个月里对所得数据进行分析。　　《赞助观察》所得的数据表明，赞助商与接受赞助的项目之间的联系并没有人们期望中的那么紧密。《赞助观察》采用“专有意识”作为评估这种联系的一个标准——用已认识到品牌与项目之间联系的目标市场的比例，减去那些错误地认为赞助项目与最强大的竞争对手之间有某种联系的目标市场的比例。很显然，与竞争者的联系淡化了赞助活动所产生的好处——事实上，如果出现过度混乱的情况，推广该项活动和它的联想反而会让竞争者受益。　　一些赞助活动的专有意识低得出人意料。可口可乐连续几年成为NFL的指定软饮料，并且在1993年以25亿美元的代价得到了5年的延期。然而，在《赞助观察》的调查中，有35%的被调查者却以为提供赞助的是百事可乐，仅仅比认为是可口可乐的人数低了一个百分点。在1992年夏季奥运会中，只有15%的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商，而有相同数量的人则认为赞助者是“假日酒店”。夏季奥运会其他的赞助商们如佳洁士、Oscar Mayer、松下、麦斯威尔以及Nuprin也遭受了同样的命运。与之相对的是，有超过50%的人意识到Visa卡是赞助商，而只有不到30%的人认为提供赞助的是Visa卡的竞争者万事达卡和美国运通，当然，这也是个不小的数字。　　从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15%的人具有赞助商意识(并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点)——但很难达到应有的标准。换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。　　为什么达到目的的赞助商会如此之少呢?有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助活动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名(像世界杯所允许的那样)，所以想要建立起人们对赞助的意识并不容易。其次，在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天然的联系。第三，赞助商们可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能已在赞助费用上花完了。　　对于建立品牌与比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告。在1984年、1988年以及1992年的夏季奥运会中，《赞助观察》的数据表明，在播放过广告的58家品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没做广告的品牌中，只有4%或是说只有一家品牌(就是《赞助观察》，当然，该杂志本身就是奥运会的传播媒介之一)是成功的。　　同时，这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，因为对于一个不受时间限制的活动来说，这种联系的影响力可能会由此而成倍地增长。比如JCPenney品牌与奥运会建立了相当紧密的联系，但也仅仅是在运动会期间。在赛前，它与奥运会的联系确实不如Sears，在赛后，也仅仅提高了6个百分点。　　相反在这一点上，Visa卡在奥运会前3个月以及赛后一个月里，都要比它的竞争者们高出16至20个百分点。事实上，Visa卡的这种联系在奥运会结束后的几年里仍然是十分紧密的。　　《赞助观察》的调查数据表明，在本品牌与奥运会之间成功地建立了联系的51家赞助商中，仅有60%在赛前和赛后仍保持了这种联系，而其余的仅仅是在比赛期间才有这样的联系。很显然，长期地在这方面进行投资，很容易就能在认知上形成一种联系。Visa卡在这方面之所以能做得如此成功，一部分是因为它已经与这么多届奥运会建立了联系，因此在每届奥运会举办之时，它已用不着去应付那些可能会出现的混乱状况，而只要提醒人们Visa卡是指定赞助商就可以了。be370【中国自动化网社区】204998【http://sns.ca800.com】6ba43d

　　改变或改善品牌形象 　　被赞助的活动具有可视性，有期望的联想，并且与品牌有关联，因此最后一步措施就是要将这些联系与品牌结合起来，从而使品牌形象得到改善或加强。有两种过程是可以概念化的。第一，人们希望品牌与赞助活动的协同一致，假设这是主要的动力。心理学家们发现，当某个重要联想(比如说全球性)与被赞助的活动发生联系并且反过来又与品牌结合在一起时，人们会倾向于加强“该品牌也是全球性的”这一观念，以便使自己在认识上更为一致。第二，在奥运会这样的氛围下劝服人们相信某一品牌是全球性品牌，可能会容易一些，人们形成这种观念的可能性也比较大，并且印象会十分深刻。一些很好的例子可以证明赞助活动影响了品牌形象。例如，《赞助观察》发现，接受调查的人中，对于哪一品牌提供了最优质的服务这一问题，认为Visa卡胜过万事达卡的人数从1992年奥运会之前的15%增至