为了洞察和发现强势品牌创建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应的研究，“到底是谁创造了品牌?”、“谁又拥有品牌?”这个问题曾引发了全球品牌研究的热潮。《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者Pual Temporal 认为：“许多知名品牌企业已经开始意识到，是消费者拥有品牌，是消费者创造了品牌，这是这个问题的正确答案。”他认为，“开明的公司已经铭记品牌的概念只存在于消费者的心里，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式罢了。”Pual Temporal认为，“消费者创造了品牌，消费者拥有品牌”的研究结论，奠定了品牌与企业经营战略的新理论——品牌驱动经营战略。这个理论颠覆了传统的企业经营战略规划方法，用品牌愿景来代表公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。公司愿景与使命:经营战略-营销战略-产品策略-价格策略-分销策略-促销策略-品牌塑造c5【中国自动化网社区】fdd868【http://sns.ca800.com】fcb7

　　一、传统的企业战略模型f18aea6【中国自动化网社区】655d93【http://sns.ca800.com】ff

　　按照传统的营销学理论，包括全球公认的营销学大师菲利浦·科特勒在内，对品牌在企业中的战略位置也是认识不足，品牌塑造在企业战略和营销中的位置。 基于这种理论，品牌塑造任务在企业各项工作中居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略、产品策略之下，它所处的位置和重要性远远不如企业的技术和产品研发、人力资源管理、生产制造、仓储管理甚至物流运输等来得重要。公司愿景-公司使命-品牌战略-经营战略-整合营销f18aea6【中国自动化网社区】655d93【http://sns.ca800.com】ff

　　在传统战略理论框架下，包括战略大师迈克尔·波特在内，对品牌和战略的关系(谁决定谁、谁影响谁)的界定和说明要么是不清晰，要么就是把品牌置于企业各项管理工作的较低位置。在传统战略理论下的品牌居于相对较低的位置，如图3.2所示。这样就导致了以致于品牌及其战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在企业的资源配置中得到足够的支持。品牌愿景与使命: 品牌战略-经营战略-客户关系战略66f8【中国自动化网社区】9d1c23【http://sns.ca800.com】fe660

　　从以上可以看出，无论是从传统营销学还是战略理论角度，品牌在企业都没有得到应有的位置和应给予的重视。这样就导致了尽管每一个公司都认识到了公司愿景和使命的重要性，都依样画葫芦式的规划了企业的愿景和使命，但这样的愿景和使命成为挂在公司显著位置的空洞标语和苍白口号，除了那些使用公司愿景和使命来推动企业发展的高层管理人员以外，大多数的普通员工对公司愿景和使命要么是熟视无睹，要么是在公司管理制度下死记硬背，尽管能够脱口而出，但并不了解它们的确切含义和重要性。在这种情况下，公司愿景和使命根本没有办法为品牌塑造提供任何的指导和帮助，品牌的塑造也仅仅被理解成为打打广告、搞搞促销活动而已。二、品牌驱动经营战略 目前，在美国为代表的西方发达国家，一种新的理论框架正在大行其道，这个新的理论就是品牌驱动经营战略的理论框架(如图3.3所示)。很多知名品牌的管理模式，已经转变成为先制定品牌的愿景和使命，以此推动经营战略和企业一切经营活动的发展。 新的品牌驱动经营战略理论，是站在消费者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与消费者联系起来，最新也就是获益最高的战略就是加强品牌和消费者的关系，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌的价值提升。在新的理论框架下，品牌愿景和使命已经代替了企业的愿景和使命，品牌战略也已经位于经营战略之上，决定和指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。 在这个新的理论框架中，要求公司具有战略眼光和战略思维，不再局限于某一个特定的产业开展业务，而是要横向跨越许多行业和多个国家、多个不同地区的多个市场中拓展业务;这个新的理论框架，倾向于打造公司品牌胜过打造产品品牌。这一变化主要是媒体的大爆炸、产品品牌高昂的运作费用的局限。全球产品品牌战略的鼻祖——宝洁公司开始向公众重点推广自己的公司品牌，把打造企业品牌的计划纳入其全球战略中;这个新的理论框架，要求企业和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命和应负的责任。66f8【中国自动化网社区】9d1c23【http://sns.ca800.com】fe660