竞争已白热化的家电业,从来不缺乏针锋相对的“战斗”。阳春三月,家电销售旺季尚未到来,但市场上空已是硝烟弥漫、炮声隆隆。

　　与以往的“价格战”、“口水仗”不同,此番交战各方打的是“服务战”。不管是大品牌,还是小品牌;不管是知名的,还是不知名的;不管是有实力的,还是没实力的,都高喊着“一年包换”、“十二年包修”等口号。

　　售后服务一直是家电企业的软肋,并非一朝一夕就能改善。如今,家电企业突然集体转向,个个拍着胸脯说“服务,我行”,不禁令人生疑:这些服务承诺到底能否兑现?

　　大比拼

　　包换包修齐上阵

　　进入2011年,首先挑起公众神经的家电企业,是一向低调的美菱。

　　2月27日,美菱与中消协签下协议,出资500万元设立“美菱冰箱品质服务先行赔付保证金”,如果美菱没有履行承诺,中消协将直接向消费者“先行赔付”。

　　3月伊始,“服务战”全面升级。

　　海尔空调全面启动“三送除甲醛,无效即退货”的活动,承诺“购机30天内安装并使用7天无效果就退货”;志高空调针对其最新的变频产品“铜抑菌变频”,承诺一年内“无条件退机,全额退还购机款,并按10%的利率赔偿用户购机款利息”。

　　更激烈的战斗,很快在空调业两大巨头美的和格力之间,爆发了。

　　今年3月,格力宣布自2011年1月1日起,购买格力变频空调的消费者可享受“一年免费包换”服务,此前实施的“整机六年免费包修”政策继续有效。

　　与此同时,美的变频空调在已有“十年包修”的政策上,新增“一年免费包换”服务,全国消费者均可以享受这一升级服务,继续扩大美的变频空调在服务领域的领先优势。

　　随后,格力在广州主流媒体打出“格力变频空调一年包换、十二年包修”的大幅广告,其广告意图,一目了然——针对美的。

　　遭质疑

　　格力服务搞地域歧视?

　　这不是格力和美的第一次针锋相对。

　　最近三年间,美的围绕变频空调,通过产品技术战、广告舆论战、价格普及战、市场促销战,以及去年7月发起的服务升级战,在变频市场上形成了自己的竞争力和产业进入门槛。据美的空调相关负责人预计,2011冷年美的变频空调销量将突破800万套,冲击国内50%的市场份额。

　　面对美的在变频空调领域的节节胜利,定频空调的坚守者——格力坐不住了。

　　2009年初,格力通过与日本大金合作,开始布局国内变频空调市场。此后,格力也曾针对变频空调展开过技术和产品的市场布局,不过在战略布局和市场策略上却一直面临着被美的“压着走”的困局。

　　2011年,业内普遍预测,变频空调将成为市场的主流,这使得两大空调巨头之间的竞争更为激烈。肇始于3月的服务营销战,被看作是双方2011年的“首战”。不过,格力试图逆转变频颓势打响的第一枪,却遭到众多质疑。

　　据了解,格力变频空调“一年包换、十二年包修”的政策仅限于广东,格力同一天在西北五省打出的则是“一年包换、十一年包修”的广告承诺,而全国其他地方的消费者只能享受到“一年包换、六年包修”。

　　“格力出现这样的情况,消费者将很难相信它作出的承诺。”一位要求匿名的业内人士表示,格力的渠道可能出现了问题,各个渠道在执行总部策略的时候,大打折扣,“消费者会问,到时履行承诺的时候会不会再打折扣?”

　　也有业内人士认为,不同区域采取不同政策,这是格力“有意为之”,欲在大本营广东与美的抗衡,在西北五省实现快速突破,“但重点区域就承诺超长服务,非重点区域就服务打折的做法不太可取”。

　　“两会”期间,格力电器总裁董明珠在接受新华网采访时,称之所以提出变频空调“一年免费包换”,是对产品核心技术有信心,而在谈到包修期限时,说的是六年。

　　服务战

　　要承诺更要兑现

　　近年来,家电企业为了争夺市场份额和消费者,展开了空前的营销大战。从最初的价格战、促销战、新品战、渠道战到现在的服务战、概念战,家电企业可谓是“八仙过海,各显神通”。

　　“市场环境、企业自身环境以及企业对消费者态度的变化,是服务营销战兴起的三个因素。”著名产经专家、中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,以前是卖方市场,现在是买方市场;以前是消费者请注意,现在是请消费者注意;企业以前是产品导向,现在是价值导向,服务将成为企业经营链条上的一环,“就像汽车业,有卖车的,也有修车的,还有提供综合服务的4S店”。

　　在洪仕斌看来,家电服务战略升级必将引发新一轮商业模式的博弈,而服务的升级和转型也将会给家电企业带来新的变化和挑战,“售后服务能力的提升,不是一朝一夕的事,企业做出了承诺却执行不了,或者勉强执行,服务承诺将会成为企业的沉重包袱。”

　　“企业说得出,就应该做得到。”对于目前很多企业竞相作出服务承诺,海信科龙广州分公司总经理黄新华显露出了他的担忧:无法兑现的服务承诺,很可能变成企业炒作和包装的概念。

　　事实上,格力在变频空调领域的服务升级战,正在遭到质疑,被认为是想通过“重病下猛药”的手段来抢夺美的变频市场份额。

　　“格力是最近一年多才开始在变频领域发力,突然推出整机一年包换的承诺,质量和服务有保障吗?”粤东某空调经销商表示,他在得知这一消息时,感到十分突然。

　　而面对企业突然集体发起的服务营销战,消费者“受宠若惊”。“真的还是假的,不会是忽悠吧?”曾饱受空调噪音大,厂家却迟迟不上门检修困扰的清远消费者黄先生觉得,“厂家态度180度大转变,炒作的成分多些。”

　　黄先生的态度具有普遍性。对于消费者而言,他们关注的不只是服务承诺,更多的是服务的兑现。