在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所独有的(图7-2)。主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有4个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起组织的积极性;为消费者提供有关的经验;推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者联系起来。 1为创建品牌而调动起组织的积极性　　品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。　　由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自己与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已。　　有一项调查研究试图发现赞助对雇员有何影响。爱尔兰银行曾经想了解公司两家旗舰店的赞助活动对其全体职员的影响，分别是爱尔兰银行Gaelic足球锦标赛和爱尔兰银行舞会(一次现场直播的古典音乐会)。尽管这些赞助活动主要是面向银行客户的，仍然有超过80%的雇员——从高层管理人员到银行的普通职员——表明为银行赞助体育事业而感到自豪;75%的人表明为银行对艺术的赞助而自豪。使雇员参与到活动中有可能产生这些情感上的收益。　　对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。某公司对一赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密切关注着参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田公司和五十铃公司赞助的两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员对比赛的结果都给予了极大的关注。要想知道这种精神上的获益有着什么样的影响力，不妨想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受某品牌赞助的球队成员的痴迷和狂热。　　赞助某一项活动对于创建一个全球性品牌也有着促进作用。比如在世界杯的赞助活动中，万事达卡不得不让不同地区以及其成千上万家银行协调一致地合作。要想使赞助活动获得成功，必须在全球信息共享以及对整个广告和促销活动进行协调方面付出极大的努力。幸而，已发明的传播渠道和已有的经验对处理这类超出赞助活动范畴且难以对付的问题大有帮助。 2为消费者提供体验　　亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们充分展示该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设某项活动的赞助已经结束，但奖励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。　　让消费者参与到活动中来(例如让他们在高尔夫球比赛正式开始之前来个小比赛，或是在温布尔顿的设施中娱乐一下)，这样可以使他们成为品牌或某支队伍的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后(比如说，每年一次)，消费者对品牌就产生了极大的忠诚。这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者被看作品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，最有可能产生这样的亲和力。 3推介新产品和新技术　　正如我们在前面提到过的，新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否具有创新精神，是否为顾客的需求所支配。　　介绍新产品或新技术最有效的方法就是依*宣传。如果介绍内容十分新奇、有趣、重要，值得借助新闻报道的话，品牌创建的目的就更可能得以实现。与广告相比，宣传不仅在经济上更划算，而且可信度更高。赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍然可以提供良好的氛围使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。此外，新产品或新技术的经常出现也可以加强品牌与活动之间的联系。　　M&M's公司在纽约市的马拉松比赛期间推出一种新产品。这种大张旗鼓介绍新产品与纽约市的重要赛事联系起来的理念十分前卫，也因此产生了显著的宣传效果，包括对该项赛事的电视报道都对此大作宣扬。同样，Visa公司在1996年奥运会期间对其新的Visa现金卡的推广活动也吸引了媒体的注意。　　重要的赛事还可以用来展示某些技术，这些技术可体现出一个组织化品牌的关键联想。比如说，松下公司于1996年亚特兰大奥运会期间在美国一体育场内举办了一次最大规模的影像产品展示会。Sports Illustrated 杂志首次运用新的印刷及摄影技术，印制并发行了奥运会期间的每日特刊。同样也是在�