�特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络，而Sprint公司通过在比赛期间为NFL教练们提供印有公司标志的耳机这一措施，向人们展示了该公司的语音技术。 4为品牌创造展示的机会　　通常，惟一能够证实赞助活动的价值的方式是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查。大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是当品牌借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候。比方说，一家以前没什么名气的公司发现在他们赞助某支足球队后，观看该队比赛的观众(占53%)与那些观看其他队比赛的观众(占22%)对品牌的熟悉度都很高。　　另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与而发生的品牌出现频率。Joyce Julius & Associates 分析了对其赞助活动所进行的电视报道，来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。该公司发现1992年的最热门的体育赛事是Indy 500(the Indianapolis 500)，赞助单位被提及307次，如果把同样长的时间用来做广告，将花费7 200万美元。第二大热门赛事是一次汽车比赛，the Daytona 500，再次是新闻周刊锦标赛，ATP网球阶段赛之一，以及“联邦快运Orange Bowl”。(并不是出于巧合，这四项赛事中有两项是以赞助单位的名称命名的)。　　活动场地周围广告标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行评估。我们在前面曾提到，据万事达卡公司估计，在其赞助的世界杯比赛期间曾吸引了超过80亿人次的注意。当然，包含着明确信息的广告无疑是更为有效的(尽管广告显然更为商业化)，因此，某些不被重视的因素还是需要加以考虑的。即使品牌在赞助活动中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10%，但是由此而产生的价值超过赞助活动总成本的现象却并不少见。　　我们应当将仅仅是出资而成为赞助商(例如成为奥运会赞助商)和以赞助单位名称为活动命名(如Buick公开赛)这两种赞助行为区分开来，因为后者还有另外两个优点。第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。　　以品牌名称为体育馆命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的方法。3Com公司是当今世界上提供数据处理及网络服务的第二大公司，但该公司曾经一度鲜为人知，直到该公司在4年时间里斥资450万美元以其名称命名作为“旧金山四十九人橄榄球队”以及“巨人棒球队”大本营的体育馆之后，这家公司才逐渐为世人所知。体育馆更名之后，电视评论员Al .迈克尔在星期一的晚间报道中用了5分钟时间来谈论这件事;而要买下同等长度的广告时间，则需花费与3com公司投向体育馆更名活动一样多的钱。此外，体育馆更名一事被全世界的报纸所登载，而且每当体育馆有比赛的时候(大约每年200次比赛)，3com公司又会被大肆宣扬一番。不过，买下对一设施的命名权，公众会有一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30%的人对以自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。　　将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之间的联系;赞助商及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由于很多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影响力。　　80年代中期发生在印度的一则典型的事例表明赞助活动可以影响品牌知名度。印度三大服装公司中的一家，MRF，将其3年的广告预算全部转为投资赞助体育比赛(为此制作了一些有关体育赛事及比赛与MRF品牌之间联系的广告);而在此期间，该公司的竞争对手(Ceat和Dunlop)均保持其传统的广告策略。具有MRF公司这种前卫思想意识的人在4年时间里由4%增长至7%、20%直到22%，而对该公司的品牌知名度由39%增加到72%、70%直至76%。显然，在开始的几年里，品牌知名度得到了极大的增强，随着时间的推移，该品牌不仅没有衰败，事实上已发展到了更高的水平。 5发展品牌联想　　赞助的第五个作用通常也是最主要的作用，就是在目标群体中发展品牌联想。要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依*3个环节的力量，如图7-3所示，我们将在下面详细介绍。 与被赞助项目相关的联想　　确定品牌联想的同样的量化和质化技术可以用来确定与被赞助的项目及其实力有关的联想。对于重要的赞助活动来说，应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解，形象要能超越一些有形的特性，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。　　和某个品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动(例如滚木球戏)相对要少一些，而另外一些活动(例如歌剧演出)则相对要多一些。有一些是历史较为悠久的(如肯塔基州的大赛马)�