成为活动与顾客之间关系的一部分——附带的效果 　　对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生活中的一个重要组成部分，对于一些人来说也是他们展现自我的媒介，成为歌剧的爱好者或是持有飞机季票是他们自我意识中重要的一部分。参照群体的存在(比如其他有49人队季票的人或是 Ironman赛跑的其他参与者)巩固了个人与活动之间的联系。　　自豪感这一因素与人的自我认同也有关系。一些人们会为本国的奥运参赛代表队、当地的博物馆或比赛、或公司的某一计划而感到强烈的自豪(95%以上的美国人以及90%的英国人都认为奥运会是产生民族自豪感的源泉)。这种情感可以极大地增强个人与赞助活动之间的凝聚力。　　赞助商们能否成为人们这种情感承诺、自我表现行为和社会联系的一部分呢?是否存在一种附带的影响，可以使品牌与这些东西相关，而且还能成为它的一部分呢?事实上，这种行为不仅影响涉及的人群，还波及那些有联系的其他人。　　有3个要素可以预示这种附带影响的发生。第一，品牌很可能需要拥有其赞助的球队或活动。它们将会被长期打上品牌的标记，冠以品牌的名称(例如阿迪达斯的Predator杯，丰田野猫队，泛美公开赛或是Getty博物馆)。以雪佛兰为例，仅仅将雪佛兰的张贴画与其他10个赞助单位的画都帖在赛车上是不够的;赛车必须刷上雪佛兰的标志颜色，写上雪佛兰的标语，并且作为雪佛兰赛车队出赛。同时，品牌也会与在活动中发挥作用的某一产品联系起来。比如，对一个赛车队来说，Pennzoil汽油或Porsche汽车是其必然的捐助者，而Kool-Aid却不是。　　第二，这些活动将成为人们生活的一个组成部分(而不是正好有空碰巧去听的一个音乐会)。出现这种情况的特征包括人们参与程度的变化，开始关心有关的新闻报道，将自己的参与活动展示给他人，使其成为生活的一种标志等。举一个较为极端的例子：德克萨斯Longhorn橄榄球的狂热追随者们并不是只在方便时才去看比赛——事实上，他们的生活已完全被球队的时刻表所支配。　　第三，某些人认为品牌与某项活动定下赞助协议是一种冒险行为，这种想法有利于附带影响的发生。Barclays银行在佳能退出之后投资赞助英国的足球事业，佳能的退出有一部分原因也许是因为在这项运动中所发生过的流氓行为。但Barclays银行认为这项赞助活动的外在形象很好，除了与年轻观众联系密切外，与英国的社会结构也有着密切的关系。对赞助的调查发现，足球迷们认为Barclays的行为是在冒险，并且认为该项赞助对于足球运动的健康发展是十分关键的。事实上，人们对这家全国性的财政机构已普遍认可，这有利于该银行与英国足球之间的联盟的形象，当然，也使它的赞助变得更有价值。98e5e【中国自动化网社区】abfe6c【http://sns.ca800.com】958f066

　　效果的转移 　　很多赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。同样的道理，人们对某个广告的喜爱也是该广告成功有效的一个重要原因。实质上，人们喜爱一个广告的结果不仅是产生兴趣和关注，这种喜爱还能转移到该品牌上来。在赞助的活动中，也很有可能出现同样的现象。98e5e【中国自动化网社区】abfe6c【http://sns.ca800.com】958f066

　　可能出错的地方 　　有些赞助充其量只限于自我管理方面的某些措施罢了，而其他一些赞助则十分成功。为什么会产生这两种不同的结果呢?让我们回过头来看一看可能出现的问题，从中吸取一些经验教训。ffea136【中国自动化网社区】cffaad【http://sns.ca800.com】0eef8